Prisdiskussioner kan splitte din virksomhed

Af Carsten Steno 0

De af  jer, der har læst Walter Issacsons biografi af Steve Jobs husker sikkert også den sekvens, hvor Apple-ikonet bliver ude af sig selv af raseri, da han opdager, at John Sculley, Pepsi-chefen, som Jobs har hentet til Apple, vil sætte introduktionsprisen på den berømte Macintosh-computer op fra 1.995 dollars til 2.495 dollars.
Jobs mener, at den høje introduktionspris vil svække salget og gøre det svært at skubbe hadeobjektet IMB ud af markedet. Sculley mener, at Mac´en er den høje pris værd. Desuden er han nødt til at have flere penge i kassen, hvis Apples berømte, men dyre reklame-kampagner skal finansieres.
Mac´en bliver som bekendt en succes. Men IBM bliver aldrig slået helt af banen, og Sculley presser Job ud af sit livsværk. Den ophedede diskussion mellem Sculley og Jobs er ikke bare et udslag af vidt forskellige temperamenter og tilgange til det at drive forretning. Den viser også, hvor svært det er at sætte den rigtige pris. For hvad er egentligt den rigtige pris?
Den rigtige pris kan selvfølgelig regnes ud som de produktions- og udviklingsomkostninger en virksomhed har, plus en fortjeneste. Den rigtige pris kan også være den værdi omsat i kroner, som varen repræsenterer for kunden. Men hvordan regner man lige værdien ud, og er den forskellig fra kunde til kunde? Det kan jo godt være du kan opkræve en højere softwarelicens hos et firma, end du kan hos en studerende. Det er naturligvis heller ikke ligegyldigt, hvilke konkurrenter du har, og hvad de gør.
Hvis du sætter dig ind i teorierne omkring prissætning, vil du opdage, at der tale om en hel videnskab. Den mestrer de bl.a. i luftfarts- og hotel-branchen. Før lavprisselskaberne fik fat, var flybilletter dyre, og de kostede næsten altid det samme, selvom man lejlighedsvis kunne få en rabat. I dag skifter prisen på flybilletter og hotelværelser fra minut til minut.
»Pricemanagement« er i disse brancher blevet et afgørende salgsparameter. Uden at være god til at styre sine priser havde SAS aldrig overlevet i en sektor, hvor konkurrenternes omkostninger i årevis har været meget lavere.
Du kan til dels skrive dagbladene på samme konto. Skal du købe annoncer eller abonnementer er der så mange forskellige varianter og prisstrukturer, at markedet nærmest bliver uoverskueligt. Det bidrager til, at medievirksomheder stadig overlever, selvom deres produkter er under voldsomt pres i disse år.
I dag kan du på internettet finde tjenester som pricerunner, der gør det let for dig at sammenligne priser. Og analysere, hvad konkurrenterne gør. Men noget tyder på, at forbrugerne har været bedre til at udnytte den nye gennemskuelighed end virksomhederne.
Selvom pricemanagement er blevet en nøgledisciplin i nogle brancher. er der nemlig mange virksomheder, som slet ikke har tilstrækkeligt fokus på prissætningen.
Priserne er noget man taler om en gang om året – især, når man i efterårsmånederne lægger budget for det nye år. Har man svært ved at få enderne til at nå sammen, får priserne ofte et lille nyk, og det er så det.
Ikke desto mindre viser alle undersøgelser, at systematisk arbejde med prissætning kan øge virksomhedernes fortjeneste mellem tre og fem procent på årsbasis – og det burde da være værd at bukke sig efter.
Måske er det manglende prisfokus et udslag af de kriseår vi har været igennem. Alle har haft fokus på omkostninger. I et trægt marked tør ingen sætte priserne op.
Men der er jo masser af markeder, som ikke er træge, og hvor prisen absolut kan justeres, Især, hvis man differentierer mellem kundesegmenter og udvider sit sortiment til ikke blot om omfatte varer, men også løsninger.
I dag sælger Grundfos eksempelvis ikke pumper men »styring af vandkvalitet«. Det giver mulighed for at en helt anden prissætning.  Hvis du ikke allerede har gjort det, er det nok den vej du skal gå, hvis du vil have »den rigtige pris«.

Skriv kommentar

Kun fornavn og efternavn bliver vist i forbindelse med kommentaren. Dog skal alle felter med * (stjerne) udfyldes

Læs vilkår for kommentarer og debat på Berlingske Tidendes websites

RETNINGSLINJER

Berlingske ønsker at sikre, at debatten på b.dk føres i en ordentlig tone, som gør det inspirerende og udfordrende for alle at bidrage og deltage. Vi efterlyser gerne klare, skarpe, holdningsmæssige stærke indlæg med stor bredde og mangfoldighed og kritisk blik på sagen. Men vi accepterer ikke indlæg, som er åbenlyst injurierende, racistiske, personligt nedgørende. Sådanne indlæg vil fremover blive slettet. Det samme gælder indlæg, der ikke er forsynet med fuldt og korrekt navn på afsenderen, men som indeholder forkortede navne, opdigtede eller falske navne.

Vi opfordrer samtidig alle debattører til at gøre redaktionen opmærksom på indlæg, som ikke overholder disse retningslinjer.

Redaktionen

Yderligere info